2024年，媒體融合進入第二個十年。從“加快主流媒體和新興媒體融合發展”到“從相‘加’邁向相‘融’”，再到“加快推進媒體深度融合發展”，媒體融合不僅上升為國家戰略，媒體融合更是深刻嵌入了整個社會發展的肌理。頂層設計與政策引領共同推動了全媒體傳播體系的建設，全媒體矩陣快速成長為主賽道，并引發內容生產機制的變革，新技術全面開辟新陣地，“媒體+”服務真正融入地方經濟社會發展。在用戶高質輕量的需求驅動下，內容創新模式不斷進階，以品牌為核心進行的產業跨界與下沉，則進一步推動產業鏈和價值鏈的重塑與拓展。新技術、新終端、新內容、新用戶、新營銷交織前行，將共同譜寫2024傳媒市場的新篇。本文即駐足于上述現象與熱點，與大家共探2024傳媒市場新變化、新趨勢和新格局。

　　2023年是媒體融合提出十周年，“扎實推進媒體深度融合”首次被寫入全國兩會政府工作報告。十年間，主流媒體積極盤活優勢資源，構筑自有傳播矩陣，打造融媒體品牌，利用新媒體形式拓展賽道，創新運營與盈利模式。2024年是媒體融合第二個十年的起點，主流媒體處于深度融合攻堅期，打通內部與外部資源、新媒體與傳統媒體、新賽道與傳統賽道、視聽與其他產業之間的邊界，進一步優化配置、提質增效，有望加速推動全面深融。

　　盤整存量與增量業務，走向大融合。從廣電媒體來看，媒體機構積極優化存量業務，大力推進頻道頻率精簡精辦，截至2023年12月，經廣電總局批準先后撤銷的頻道頻率達188個。與此同時，作為增量的新媒體業務同樣面臨優化升級，部分媒體機構合并同質化客戶端，集中優勢打造核心品牌，如浙江日報傳媒集團“三端合一”打造“潮新聞”，浙江麗水“源新聞”整合廣電及紙媒客戶端等。媒體機構將進一步盤整存量及增量業務，優化配置、提質增效，積極適應融合傳播競爭發展趨勢。

　　整合資源與人員，釋放一體化效能，積蓄聚合增長力。以建設全媒體傳播體系為方向，廣電機構通過實行中心制、工作室制等，整合采編、人員、平臺、運營等，如河南廣電、湖北廣電2023年分別成立大象新聞中心、湖北廣播電視臺新聞中心，開展全媒體業務運營；湖南廣電深度融合湖南衛視、芒果TV、金鷹卡通衛視、小芒電商四大平臺，匯聚品牌優勢，提升傳播價值。主流媒體通過打破機制壁壘，構建一體化高效運作模式，技術與內容契合，將進一步催化融合質變，積蓄協同發展的聚合增長力。

　　多元創收和造血能力增強，營收結構優化，強化韌性發展力。廣電媒體依托視聽價值鏈、產業鏈，與文化、旅游、教育等產業深度融合，韌性發展力持續顯現。比如，SMG借助“2023靜安國際光影節”打造商業文化IP，探索“廣電+文旅”的共贏新模式；湖南廣電迭代升級小芒電商，加速建設“芒果城”5A景區，推進金鷹卡通研學項目；河南廣電實現“線上+‘中國節日’系列”與“線下+奇遇系列”的產業業態布局。盡管廣電媒體經營創收持續承壓，但新媒體、新業態造血能力的增強，將助力其營收結構優化調整，強化長期發展韌性。

　　抓住數字化發展機遇，以技術推動深度融合，提升智媒體競爭力。面對以ChatGPT為代表的大模型技術，主流媒體紛紛加速布局，如中央廣播電視總臺與上海AI實驗室聯合發布“央視聽媒體大模型”，SMG推出媒體專業級AI內容生產平臺，提高內容生產效率和質量。再如，中央廣播電視總臺打造的“總臺算法”將價值導向、內容品質等融入算法模型，上線以來在央視頻為2億用戶提供服務。借助大模型、大數據，主流媒體將進一步釋放內容生產力，重構生產機制，提升分發效率，豐富應用場景，以自主可控的技術推動深度融合。

　　強化以評促改，用好全媒體人才，激活內生發展力。廣電媒體進一步完善全媒體人才評價體系，推進內部績效考核，以盤活“存量”人才激活內生發展力。部分廣電機構委托第三方，定期對融媒體中心平臺建設、內容生產及傳播等情況進行綜合評估，科學制定考核目標和指標權重，以考核“指揮棒”激發創先爭優的積極性。此外，媒體機構強化對全媒體人才的培養，通過專項政策、經費和資源扶持，打造主持人和記者IP。比如，浙江廣電培育“中國藍名嘴”集群，以機制創新進一步拓寬賽道，深化傳播力建設。

　　隨著媒體深度融合的推進，人工智能技術的快速發展，加之大數據、算法模型等軟硬件信息技術的強力支撐，超高清、沉浸式、互動式以及AR/VR等視聽形態的迭代創新，以數智化為基底的生產和傳播，催生出具有更高效能的數智化生產力，不僅提升產業鏈的效度，更是全面重塑視聽產業格局。

　　一方面，在終端層面，手機、Pad、智能電視、OTT全面實現數智化發展，尤其在大屏端，智能技術的應用快速持續推進，行業各方在多個維度發力。第一，更易操作。5月，科大訊飛聯合中國電信深入社區開展IPTV智能語音遙控的體驗推廣，支持識別方言和各種業務指令。第二，更多場景。華為發布新品Vision智慧屏3配備AI超感攝像頭和AI視覺芯片，更好服務于健身場景、視頻通話和兒童照護。11月，長虹發布全球首個基于大模型智慧家電AI平臺—長虹云帆，調動健康管理與娛樂服務等多重功能。第三，更好畫質。海信從2024年起，MediaTek AI超級分辨率技術（AI-SR）將應用于其全系列智能電視產品。AI技術還被寄予著更多期望，例如更高效的內容推薦、更精準的廣告投放，以及與其他智能設備和應用工具更加緊密的融通。

　　另一方面，在消費端，數智化賦能之下的大視聽生態，憑借交互多元的業務形態和虛實融合的傳播創新為用戶帶來全新的娛樂和消費體驗，數智化的電視大屏正在觸達更多觀眾，點播回看及多元互動使用日益普及，由此形成一個更具引領性的商業新藍海。CSM電視大屏跨平臺收視數據顯示，全年重點城市中，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網絡電視）和OTT（智能電視和互聯網盒子）兩大平臺的互動收視份額為20.2%，累計觸達67.7%的電視觀眾。于行業角度而言，提升各項數字化服務的質量水平和用戶體驗，從“高速擴張”到“優質發展”是大勢所趨。

　　在媒體深度融合縱深推進，數智化發展不斷提速的過程中，隨著多種智能化視聽設備的崛起，傳統電視屏的不可替代性減弱，電視大屏面臨著更為激烈的市場競爭，由此帶來新的問題和挑戰，對于行業的服務質量和用戶體驗形成了負面的影響。一方面，開機廣告、應用啟動廣告、劇集播放廣告亂象頻出；另一方面，電視制造商、內容提供方和牌照方各自為政導致的“套娃式收費”嚴重影響了用戶對電視產品的信心，影響了產業鏈的良性發展。

　　為此，國家廣播電視總局自2023年起大力組織開展了專項整治，讓電視產業重新回歸可持續發展軌道。4月，二十省廣播電視臺、臺授權新媒體機構共同簽署并聯合發布《電視頻道聯合維權聲明》引起業界廣泛重視。“用電視難”“看直播難”等問題多次登上輿論熱榜，大屏智能化發展過程中的違規、侵權等亂象暴露在公眾視野。8月，廣電總局聯合中央網信辦、工業和信息化部、市場監管總局、中國消費者協會等部門，在聽取產業鏈參與各方的意見和建議的基礎上，按照總體謀劃、分步實施、先易后難、試點先行的思路，分3個階段全力推進治理工作。CSM全國網數據顯示，伴隨治理工作的開展，直播收視數據表現出顯著變化。截至2023年底，第一階段"開機看直播、收費包壓減50%、提升消費透明度"的工作目標已圓滿實現。

　　2024年，規范化治理仍將持續，重點任務包括實現一個遙控器看電視、開展酒店電視操作復雜專項治理、優化強化互聯網電視播控管理、推進電視機機頂盒一體化、完善長效機制及發揮治理帶動效應等。2023年12月初，上海電信向全市推出4K智能高清IPTV軟終端服務，正是對研究推進全內置式電視機機頂盒一體化工作的響應和落實，也是治理帶動效應的目標體現。在產業發展不斷做“加法”的同時，治理工作無疑是一次“體檢”，為了推動更為健康、高質量發展擺正方向。隨著政策引導和技術發展同步深入，規范發展的智能化電視大屏產業迎來高質量發展的新階段。

　　“深化大數據、人工智能等研發應用，開展‘人工智能+’行動，打造具有國際競爭力的數字產業集群”在2024年全國兩會中被寫入政府工作報告。而廣電行業作為智能化技術運用開展較早的行業，在2024年紛紛加大了在AIGC領域的投入，以不斷升級換代的人工智能技術全面提升內容生產的智能化水平，通過建立專門的AIGC研究團隊、與高校和科研機構合作以及搭建AIGC應用平臺等模式，立足于技術的研發和創新，推動AIGC技術在內容生產、傳播和運營等各個鏈條的應用。

　　中央廣播電視總臺于2024年2月23日成立人工智能工作室，整合總臺廣播電視和新媒體平臺資源，按照節目制作需求對“央視聽媒體大模型”進行訓練，以人工智能全流程賦能譯制的英文版中國龍主題系列微紀錄片《來龍去脈》已于3月12日起在央視頻首播。上海廣播電視臺和北京廣播電視臺分別于2月25日和3月16日正式掛牌成立“生成式人工智能媒體融合創新工作室”和“人工智能融媒創新實驗室”，分別在推進人工智能大視聽垂類模型的研發應用及促進人工智能技術在傳媒領域的產學研用一體化發展層面，全面布局AIGC。湖南廣電集團（臺）首個AI導演愛芒（英文名AIM）于3月15日正式以助理導演的身份亮相，并以助理導演身份參與湖南衛視《我們仨》節目的錄制。

　　這些項目的集中落地，無疑以創新性和高效性對傳媒領域的資源進行了新的整合，以人工智能和大數據為驅動，在傳媒內容制作、傳播和接收等各個環節，推動了生產力質的提升和飛越，實現新質生產力對傳媒產業的二次賦能。在AI技術的加持下，內容生產的流程面臨新的調整，資源、人員的分配也會發生相應的改變，視聽內容資源和數據將在更大范圍內被開發和利用。而內容傳播的鏈條也將因人工智能的運用而達到精準傳播和高效傳播，傳播質量和傳播效率得以提升。從用戶視頻消費的角度，用戶視頻消費在個性化推薦、語音交互、智能編輯和剪輯、沉浸式體驗以及智能內容分析等技術的加持下，更趨便捷高效和豐富，從而對視頻內容的生產又形成新的需求，整個視聽內容生產關系在動態中調整從而趨向新的平衡，實現更快速、更高質量的發展。

　　正是在上述技術進步、用戶需求轉變、內容創新與多元化等多方面因素的共同推動下，視頻內容輕量化成為新的發展趨勢。在技術層面，視頻編解碼技術、傳輸技術和存儲技術的顯著進步使得視頻內容在保證高質量的同時能顯著減少文件大小，降低存儲和傳輸成本，在體量上實現輕量化。在用戶需求轉變上，隨著用戶娛樂消費碎片化同時觀看體驗要求不斷提高，能夠快速加載和播放、情節連貫且劇情精簡、便于收藏和分享的輕量化視頻內容越來越受到用戶的青睞，成為日常娛樂消費和社交分享的重要素材。在內容創新上，得益于新質生產力的賦能，視頻內容創新不僅在主題和形式上擁有了更多可能，在制作上也更加容易實現，尤其是以Sora為代表的文本生成視頻模型，更是使視頻內容創作進入一個嶄新的時代，內容創作的門檻進一步降低，輕量化的視頻內容創新也進入多元發展時代。不僅如此，在數智化時代，輕量化的視頻內容更易于適應不同平臺和設備的播放需求，具有更強的跨平臺適應性與兼容性，進一步提升了用戶的觀看便利性和觀看體驗。

　　短視頻作為輕量化內容的代表，盡管近年來用戶規模的增速有所放緩，但從未來預期看，網民對短視頻的綜合消費增長預期更為樂觀，預計增加短視頻觀看時長和內容花費的網民占比，較2022年均增長超9個百分點。不僅如此，短視頻用戶也趨向對碎片化時間的“高質輕量”再分配。CSM調查顯示，在短視頻用戶日均觀看時長縮短的同時，日均觀看1小時以下的用戶占比提升4.9個百分點，傾向更高效、有價值的觀看體驗。

　　微短劇作為成本低、周期短、回報高的代表，在2023年被很多人稱為“最賺錢賽道”。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》，2023年全年共上線重點網絡微短劇384部，較2022年的172部翻倍，經常觀看微短劇的用戶占比達39.9%，其中三成以上用戶曾為微短劇內容付費。艾媒咨詢《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比增長267.65%，2027年中國網絡微短劇市場規模將超1000億元。無論是抖音、快手等短視頻平臺，還是優酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺，均已不同程度地布局微短劇。2023年下半年開始，隨著幾部“小程序短劇”口碑及市場表現的突破，在小程序或社交平臺上播放的微短劇開始受到越來越多的關注。2024年3月15日，微信視頻號開始內測付費豎屏微短劇掛載，這意味著視頻號將與小程序微短劇徹底打通，形成利好微短劇業的微信生態閉環，為微短劇行業帶來更多機會。

　　輕量化內容為視頻行業帶來尋找新的用戶增量的全新方向與成長空間，而放眼更長遠的發展，精品化的內容無疑仍然是其真正贏得市場與用戶的重要依托，能夠以更加新穎的表達手法，以更具主流化、健康化審美引領，以更能引發用戶共鳴的作品出圈，才能真正為行業帶來源源不斷的生長動力。