在8億人忙著出行的國慶假期，抖音電商又涌現了新頭部主播。
十一期間，鄭香香因低價直播帶貨大量漲粉。數據顯示，十一假期內，“鄭香香”直播累計場觀超過1.2億，預估銷售超過5000萬元，主要賣的是服飾內衣和日用百貨，單價主要在10-30元之間。
9月30日，鄭香香的抖音粉絲量為348.7萬，10月4日直播后的3天里漲粉百萬，截至10月10日已增至542.5萬，10天漲粉193.8萬。其賬號簡介稱“源頭廠家，自己設計生產，只做高品質”，可見想樹立專業的服裝廠老板娘人設。
若把時間線再拉長，鄭香香穩居平臺頭部主播行列。近30天，鄭香香共直播17場，預估GMV為7500萬-1億元。
鄭香香帶貨，真的只是靠便宜嗎？“低價貨”為何還能在抖音大行其道？
帶貨過億，鄭香香直播間的3個優勢
國慶期間，鄭香香本人曾穿上暑期檔電影票房冠軍《孤注一擲》女主角金晨同款裙子，站在直播間里就是一處吸睛的存在；加上她本人直播經驗豐富，語速很快，有情緒感染力，很容易吸引用戶進入直播間并停留一段時間。鄭香香直播間的常態是：妝容精致的女主播打開一個橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10塊”，報完價格后將盒子往旁邊一“扔”，再換下一個盒子，拎起下一件商品，報價多在9.9-29.9范圍內。快速過品+循環往復的方式，讓人目不暇接，又想接著看下去。不少用戶提到，“耳朵還沒聽清，鏈接已經被搶光。” 在最近的直播中，鄭香香換掉了小黑裙，但直播間背景沒變，依然是大面積的橙色盒子，力圖讓這些價格低廉的白牌商品多一些觀賞價值。這樣的商品結構和直播風格吸引了大量中青年女性前來購買。鄭香香直播間的觀眾中，女性占比達到63%；在年齡層面，31-40歲人群占比50%，其次是24-30歲的人群，占比21%。在供應鏈層面，鄭香香的貨品來源主要是精選聯盟，服裝來自廠家尾貨，加上她自2017年進入直播電商行業，浸淫多年，已經摸爬滾打出一番經驗，也足夠了解用戶心理，因此能夠制定合適的組品和排品策略。數據顯示，近30天鄭香香直播間售賣的商品中，上架數量最多的是服飾內衣，均價23.12元，預估銷售額在2500萬-5000萬之間；其次是日用百貨，均價10.94元，銷量超過100萬件。我們注意到，棉拖鞋、電動車擋風被、珊瑚絨睡衣、晾衣架、垃圾袋、十斤裝洗衣粉、衛生巾等商品都是直播間熱銷品。在品牌方面，熱銷榜TOP5的品牌分別是浪蒙、夢美凈、創造官、糖糖媽咪、宅所，均為白牌或者說主流媒體中尋覓不到的品牌。在場景層面，直播間用大面積的“愛馬仕橙”作為背景，加上專業打光，規避了低價產品帶來的廉價感，再加上主播從包裝精致的盒子中掏出商品的展示方式，為產品賦予了一層無形的光環。與此同時，鄭香香快速過品的方式，也已經在看過直播的用戶心中制造了視覺標簽，和其他直播間形成了差異化。以上三點看上去都沒有特別強的壁壘，但組合到一起確實能讓一個直播間運轉得不錯，且拿到短期爆發的成果。要知道，抖音電商考核直播間的兩個主要指標是人均停留時長、轉化率/成交密度。鄭香香能拉到自然流，就可做到不高額投流，也能保持一萬人同時在線的直播人氣。當然，鄭香香直播間也有不可忽視的缺點。其一，服裝品類退貨率高；其二，低價產品質量差影響口碑和復購率。超低價的帶貨模式，本身就是一個風險點。去年11月，頭部主播@瘋狂小楊哥 帶貨的破壁機和絞肉機就被知名打假人王海舉報虛標功率。鄭香香也已經遭到低價帶貨的“反噬”，只是還沒到掀起輿論危機的程度。我們注意到，已有小紅書用戶發帖吐槽其產品質量差，“七塊八塊的衣服咱也不敢買，想著8塊的收納箱買來試試，結果連個箱都不是，軟趴趴的破袋子。”短期熱潮退卻后，粉絲們似乎也冷靜下來，開始取關。據觀測，近一周，鄭香香不僅沒有漲粉，還陷入了純掉粉狀態，截至10月18日，其抖音粉絲量為536.4萬，相比10月10日凈掉粉6.1萬。
而在最直接的帶貨數據上，鄭香香直播間的銷量天花板也比較依賴主播個人狀態。10月15日，時隔一周多，鄭香香再次開播，由于嗓子啞了，她僅直播1小時，當天GMV預估在10萬-25萬元，平均在線人數為7228人。
鄭香香可以復制嗎？
鄭香香的直播間可復制嗎？我們認為，對標其“人-貨-場”上的配置和優勢，有不小的概率能夠成功復刻。話術可以抄，貨盤自己組，找一個好的主播，就能復制。鄭香香可以自己再用同樣的方式起新號。玩法和技術沒有任何壁壘。制造視覺標簽需要三步，“場景+動作+BGM”，一旦直播片段或短視頻登上平臺熱搜榜，有了視覺錘，網友們就會對某個動作/場景自帶記憶。接下來一段時間，同行再去模仿和制造類似場景，也會自帶流量。在興趣電商的叢林法則中，同行之間沒有秘密，模仿是必備的生存技能，當然也很考驗反應能力和進化速度。最終，商家和主播能夠創造多少收益，還需要比拼供應鏈積累和主播業務能力。鄭香香不是這個規則下唯一摸到流量閥門的人。像她一樣，側重制造場景亮點、同時以售賣低價商品為主、獲取高GMV的直播間，還有@楠咪咪天團 。據體驗，雖然@楠咪咪天團的出鏡主播們都不開口介紹產品，但無一例外都是長相標致、讓人眼前一亮的美女，她們風格各異，或可愛，或知性，或嫵媚……配合著動感的BGM，依次拿著產品款款向鏡頭走來，畫面看起來極為賞心悅目。
在一場場讓人流連忘返的視覺享受中，“順帶”下單購買成為一件自然而然的事情，30天能夠創造5000W-7500W的銷售戰績也就不足為奇。
此外，我們還關注到，@楠咪咪天團的帶貨口碑分為4.59分，其中，內容口碑高達4.8分，但商品口碑僅有4.42分。這也意味著，現階段，在人貨場三要素上，@楠咪咪天團的人和場雖然占據了優勢，但在貨這一最重要的環節上卻明顯欠缺，而這很有可能成為制約直播間長期發展的核心因素。
更早一些，在2021年，我們也曾研究過@美少女嗨購 的直播間，引發了行業熱議。
當時，建號僅4個月，@美少女嗨購go 的粉絲量已增長至170.2萬。她們大多在晚上8點-11點直播，主賣零食、牛奶、視頻平臺會員卡等商品，單價主要在9.9元-59范圍內波動。雖然客單價不高，但銷量卻不低。數據顯示，“美少女嗨購go”一個月直播53場，單場直播的平均銷售額為12.1萬。
為其買單的主要是男性粉絲。粉絲畫像顯示，該賬號65.68%的粉絲為男性，女性僅占比34.2%，而在直播觀眾畫像中，男性粉絲占比更是達到69.44%。此外，該直播用戶吸引的大多為90后和00后年輕人，他們更愿意為視覺上的“新奇特”體驗買單。后來，@美少女嗨購go 也經歷了用戶審美疲勞、核心主播離職、新成員加入又離開、賬號轉型等一系列變化，然后諸多動作并未阻擋掉粉的趨勢，目前其粉絲量跌至144.5萬。
在抖音電商，沒有人永遠是黑馬，但是永遠有人是黑馬，系統會根據直播間實時的轉化數據第一時間給出流量反饋。每個直播間都有自己的短板和局限性，但是好的人-貨-場和運營策略直接決定了直播間的起點，這是可被復制的經驗。
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