一、抖音&巨量引擎：為好價(jià)商品提供更多曝光機(jī)會(huì)

今年，面向全平臺(tái)的報(bào)名商家，「抖音商城 618 好物節(jié)」推出了「官方立減」和

「一件直降」玩法，意在為消費(fèi)者提供更低價(jià)的好物。據(jù)了解，抖音將“至高為

低價(jià)好物帶來(lái) 500%的曝光增幅”。

此外，在一眾定制玩法中，比較值得關(guān)注的是「商家任務(wù)賽」，也就是商家領(lǐng)取   并完成了訂單目標(biāo)之后，可以獲得官方發(fā)放的千川流量券和消返紅包等平臺(tái)資源。 與之類(lèi)似的，「直播任務(wù)賽」則是面向創(chuàng)作者 ，在他們完成一定的訂單目標(biāo)后，

同樣可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

貫穿 抖音平 臺(tái)的 618 活動(dòng) 期 ， 巨 量引 擎提出 了 一 個(gè) 公式 ：

 做好 品牌聲 量 =Reach+COV+SOV。

 Reach ，即人群覆蓋度，“用戶(hù)是否看到我” ；

COV ，即內(nèi)容互動(dòng)份額，“用戶(hù)是否認(rèn)可我” ；

SOV ，即搜索份額，“用戶(hù)是否搜索我”。

以這個(gè)公式為前提 ，巨量引擎將

5.4-5.14 定義成“打 Reach”的階段；

5.15-5.20， 是“搶位 COV”的階段；

5.24-6.18 ，則是“搶位 SOV”的階段。

在每個(gè)階段中，巨量引擎提供的直播開(kāi)屏、熱榜、短劇等工具 ，幫助商家完成轉(zhuǎn)化。

二、小紅書(shū)：鼓勵(lì)店鋪直播 ，多播多得

小紅書(shū)在今年 618 推出了“三升級(jí)、億補(bǔ)貼”，也就是“升級(jí)扶持資源、升級(jí)直播玩法、升級(jí)直播產(chǎn)品， 向用戶(hù)提供億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼” 。具體而言 ，包括 10 倍扶持資源（直播筆記流量全域加碼） ，5 大直播玩法（店播買(mǎi)手激勵(lì)全新升級(jí)）， 呼吸燈升級(jí)（流量翻倍，直播全量提速），億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼（直播優(yōu)質(zhì)用戶(hù)全面轉(zhuǎn)化）。

針對(duì)買(mǎi)手和店鋪，小紅書(shū)都制定了不同的玩法。在買(mǎi)手或店家播夠一定時(shí)間或銷(xiāo) 量后，會(huì)得到平臺(tái)的補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)。比如“七天之內(nèi) 2 場(chǎng)直播在 3 小時(shí)以上，可以獲得一張 2000 額度的流量券”。

其中，小紅書(shū)會(huì)對(duì)“店鋪直播”給出重點(diǎn)傾斜。從 5 月 19  日至 6 月 15  日，秉承  著“多播多得”的原則，平臺(tái)將設(shè)置“店播排位賽”“店播新星計(jì)劃”“超級(jí)店  播日”“店播消返券”四個(gè)階段，覆蓋成熟商家、中小商家、新商家等不同類(lèi)型，鼓勵(lì)他們進(jìn)行直播并且從中獲得專(zhuān)屬激勵(lì)。

三、拼多多： 降價(jià)更多 ，流量更多

近日，拼多多方面公布了 618 的流量規(guī)則：“所有降價(jià)商品都將提升全站流量權(quán) 重，權(quán)重最高提升可達(dá) 9 倍，且 618 期間成交的活動(dòng)訂單價(jià)格，均不計(jì)入歷史最低價(jià)。”

而商家可能通過(guò)降價(jià)獲得的權(quán)益包括搜索推薦加權(quán)、百億級(jí)官方補(bǔ)貼、618 大促主會(huì)場(chǎng)展示位億級(jí)流量曝光、618 轉(zhuǎn)化率提升等等。

此外 ，值得關(guān)注的是 ，拼多多也在加碼內(nèi)容：在拼多多 App 中 ，出現(xiàn)了「短劇」 板塊，而短劇中出現(xiàn)了非常多的產(chǎn)品植入和帶貨情節(jié)，同樣也將在這個(gè) 618 助力拼多多商家的轉(zhuǎn)化。

四、 阿里媽媽?zhuān)骸傅赇?/span>+直播」雙爆發(fā)

阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心&市場(chǎng)部總經(jīng)理樹(shù)羊曾表示，“今年以 AI 重構(gòu)用戶(hù)、商家、平 臺(tái)三方共贏是阿里媽媽的核心戰(zhàn)略，消費(fèi)者提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)是核心立腳點(diǎn)。”具體來(lái)看 ，阿里媽媽通過(guò) AI 能力 ，助力商家實(shí)現(xiàn)「店鋪+直播」雙爆發(fā)。

和往年一樣，在 618 期間，阿里媽媽為商家提供高額返點(diǎn)福利，但今年是“史無(wú) 前例的‘618 雙波段超級(jí)充值返’政策” ，即返即用 ，最高返點(diǎn)可達(dá) 92 折。也 就是說(shuō)，商家今年 618 在淘天平臺(tái)上的廣告投放成本會(huì)相對(duì)降低。除此之外，平臺(tái)還向商家提供流量扶持、專(zhuān)項(xiàng)激勵(lì)等權(quán)益。

直播方面，阿里媽媽的直播營(yíng)銷(xiāo)工具「超級(jí)直播」在今年 618 也新增了「直播間 全鏈路人群」「直播見(jiàn)人群洞察」等功能 ，目的在于通過(guò)直播間加速品牌獲客和沉淀用戶(hù) ，撬動(dòng)更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

5 月 20 日 ，618 開(kāi)賣(mài)首晚 ，阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示“助推超 13 萬(wàn)商家生意增長(zhǎng) ，同比翻倍” ；直播方面 ，22 個(gè)品牌直播間在當(dāng)晚拿下了超千萬(wàn)的成交額。

五、京東：緩解中小賣(mài)家流量焦慮

京東自去年春天推出了“春曉計(jì)劃”，為中小商家提供全方位支持以來(lái)，通過(guò)“0  元試運(yùn)營(yíng)”“最快 1 分鐘入駐”等活動(dòng)，令平臺(tái)上中小賣(mài)家的生意煥發(fā)了新的活  力。據(jù)了解，今年 618 期間，京東還將面向中小商家推出為期 10 天的營(yíng)銷(xiāo)通道，為中小企業(yè)提供了 3 項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的扶持政策 ，以緩解他們?cè)?618 期間的流量難題。

今年 618 ，京東則提出將“店鋪星級(jí)”“價(jià)格星級(jí)”“商品服務(wù)星級(jí)”作為三個(gè) 標(biāo)尺，篩選出擁有好商品、低價(jià)格、好服務(wù)的商家，并為他們提供更高的搜索排名和更多曝光機(jī)會(huì)。

大促權(quán)益層面，“領(lǐng)航計(jì)劃”“護(hù)航計(jì)劃”等計(jì)劃則用于為賣(mài)家提供流量扶持和補(bǔ)貼 ，降低廣告投放成本。

AI 方面 ，京東的“言犀”AI 數(shù)字人向廣大商家開(kāi)放權(quán)益 ，商家可以進(jìn)行 30 天免 費(fèi)店鋪直播；此外，在商品發(fā)布、店鋪裝修、智能客服等工作上，京東商家工作臺(tái)“京麥”也深度融合了 AI 技術(shù) ，讓商家的操作更簡(jiǎn)潔高效。

六、快手&磁力引擎：深耕 5R 人群 ，短劇助力后 618 種草

快手方面，今年主題是“天天都是 618，大牌補(bǔ)貼比全網(wǎng)”，拿出了 100 億平臺(tái)流量和 10 億紅包補(bǔ)貼。

快手將 618 活動(dòng)分為“蓄水預(yù)熱、大促加熱、銷(xiāo)量引爆、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)” 四個(gè)階段。 其中，磁力引擎指出，“配合氛圍型、種草型、品效型的多元商業(yè)化資源組合和 豐富的大促激勵(lì)政策 ，全鏈路、全域深度賦能。 ”貫穿始終的 ，是從 R1 到 R5  人群的深度轉(zhuǎn)化能力——比如在 R1 階段，磁力引擎提供 5R 資產(chǎn)&粉絲資產(chǎn)分析等等能力。

快手今年的活動(dòng)期長(zhǎng)達(dá) 42 天 ，特點(diǎn)在于整個(gè)活動(dòng)期囊括了多種項(xiàng)目 ，從而為不 同的垂類(lèi)提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。值得關(guān)注的是，618 之后，磁力引擎還會(huì)上線快手短 劇“王牌追更季”，在 7-8 月打造長(zhǎng)線內(nèi)容矩陣，通過(guò)不同的短劇類(lèi)型滲透目標(biāo)

用戶(hù) ，完成消費(fèi)種草。

七、結(jié)語(yǔ)：低價(jià) ，一條永遠(yuǎn)正確的道路

如果我們把淘寶、京東、拼多多定義為傳統(tǒng)的貨架電商，把抖音、快手、小紅書(shū)劃分為內(nèi)容電商。一般來(lái)講，前者迎戰(zhàn) 618，功夫主要下在促銷(xiāo)的優(yōu)惠力度和商品展示權(quán)重上；后者則側(cè)重在直播展示、短視頻和圖文內(nèi)容上。

然而，今年隨著兩類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸趨近，我們已經(jīng)明顯能看到兩類(lèi)電商平臺(tái)  的打法在走向統(tǒng)一了。6 大平臺(tái)各出奇招，我們可以看到今年 618 的三大關(guān)鍵詞：低價(jià)、直播和 AI。

第一點(diǎn) ，低價(jià)。體現(xiàn)在拼多多“降價(jià)就給流量”的“粗暴”規(guī)則里、京東的 9.9 包郵活動(dòng)中。在新的消費(fèi)趨勢(shì)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的倒逼下，低價(jià)成為各大平臺(tái)一條不得不走的路。

第二點(diǎn) ，直播。可以看到抖音、小紅書(shū)、淘寶都在一邊鼓勵(lì)品牌和達(dá)人做直播， 一邊深耕直播間助力生意的能力，底層邏輯都是在品牌自播越來(lái)越成為時(shí)代必然 趨勢(shì)的當(dāng)下 ，搶占市場(chǎng)份額 ，提升平臺(tái) 618 的直播 GMV， 同時(shí)也提升平臺(tái)直播的長(zhǎng)期影響力。

第三點(diǎn) ，AI。一方面是 AI 數(shù)字人直播越來(lái)越火 ，平臺(tái)提供一些免費(fèi)的數(shù)字人直 播功能；另一方面是 AI 對(duì)于底層營(yíng)銷(xiāo)能力的提升 ，幫助商家更好地進(jìn)行市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷(xiāo)工作。AI 能力也將成為未來(lái)各大平臺(tái)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。